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"Andrew Buckley, conocido como el 'chico del moca', ha puesto fin a su hábito en Starbucks después de que el último aumento de precios llevara el costo de su bebida favorita por encima de los US$6.
Este hombre de 50 años, residente en Idaho y dedicado a las ventas de tecnología, fue cliente fiel durante décadas. Para él, su moca venti diario era un pequeño lujo que le permitía descansar durante su jornada laboral. Sin embargo, la subida reciente de precios fue la gota que colmó el vaso.
"Fue el límite para mí con respecto a la inflación en general. Fue como decir: 'ya está, no puedo más'", expresó Buckley, quien primero llamó al servicio al cliente de la empresa para quejarse y luego utilizó las redes sociales para compartir su frustración.
"Simplemente lo dejé", agregó. "Y no tengo planes de volver".
Su decisión refleja problemas más profundos que enfrenta Starbucks.
La empresa está viendo una resistencia creciente por parte de los clientes, agobiados por la inflación, justo cuando enfrenta desafíos sindicales y críticas políticas que han llevado a llamados de boicot y han afectado su reputación.
Perdiendo a sus clientes más fieles:
A nivel global, los ingresos de Starbucks cayeron un 1,8% interanual en el primer trimestre de 2024.
En Estados Unidos, su mercado más grande, las ventas en tiendas comparables cayeron un 3%, la mayor caída desde la pandemia y la Gran Recesión.
A nivel internacional, las ventas disminuyeron un 6%, principalmente debido a una caída del 11% en China.
Incluso los clientes más leales, como los miembros del programa de recompensas, han disminuido un 4% en números activos desde el trimestre anterior.
David White, un ex cliente habitual, ha reducido considerablemente sus compras en Starbucks en los últimos meses, a veces abandonando pedidos a medio camino al ver el total de la cuenta.
Dice que su indignación por los aumentos de precios se suma a otras decisiones de la empresa que considera inaceptables, incluida la postura hacia los trabajadores que buscan sindicalizarse.
"Están abusando de la lealtad de sus clientes habituales y explotando tanto a sus empleados como a sus precios", criticó el hombre de 65 años de Wisconsin.
Para Andrew Buckley, abandonar Starbucks fue una respuesta principalmente a los precios, aunque las controversias políticas que rodean a la empresa también dejaron un mal sabor de boca.
"Esto es una cafetería. Sirven café", señaló. "No quiero verlos en las noticias".
Recuperación a largo plazo:
En una conferencia telefónica reciente para discutir los resultados de la empresa, el CEO de Starbucks, Laxman Narasimhan, admitió que las ventas fueron decepcionantes, atribuyéndolas en parte a la cautela de los consumidores con sus gastos.
También reconoció que la "desinformación reciente", especialmente sobre temas en Medio Oriente, ha afectado las ventas.
Sin embargo, Narasimhan defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos productos en el menú, mejoras en el servicio en tiendas y una serie de promociones.
La CFO, Rachel Ruggeri, informó que la compañía está viendo indicios de recuperación y señaló un crecimiento en los miembros activos del programa de recompensas.
A pesar de estos desafíos, Starbucks no planea renunciar a sus planes de expansión, aunque advirtió a los inversores que la recuperación podría llevar tiempo.
"Creemos que llevará tiempo", dijo Narasimhan.
¿Un síntoma más profundo?
Los problemas de Starbucks han generado un debate sobre si reflejan un cambio en el comportamiento de gasto de los consumidores estadounidenses, que tradicionalmente han impulsado la economía del país.
Al igual que Starbucks, otras grandes cadenas de comida rápida como McDonald's, Wendy's y Burger King también han reportado caídas en las ventas y están implementando grandes descuentos para estimular el consumo.
Sin embargo, muchos analistas creen que la disminución en las ventas de Starbucks revela más sobre la propia empresa que sobre la economía en general.
"Cuando ves una caída tan pronunciada en tan poco tiempo, generalmente no es algo macroeconómico o relacionado solo con los precios", señaló Sharon Zackfia, directora de consumo en William Blair, expresando preocupaciones sobre la pérdida de brillo de la marca en una nota reciente a los clientes.
Aspectos sociales:
Algunos críticos han planteado preocupaciones sobre los salarios y las condiciones laborales, lo que contrasta con la imagen progresista de la empresa.
A finales de octubre, después de que Starbucks demandara a un sindicato por un post en redes sociales expresando solidaridad con los palestinos, la empresa se vio envuelta en controversias sobre el conflicto en Medio Oriente, desencadenando llamados a boicots globales que ganaron fuerza.
Aunque Starbucks no es objetivo oficial del movimiento de Boicot, Desinversión y Sanciones (BDS), ha culpado a la desinformación sobre sus puntos de vista y ha tratado de mejorar su relación con el sindicato, con el que ahora emite comunicados conjuntos anunciando avances en las negociaciones contractuales.
Los llamados al boicot persisten en redes sociales, lo que sugiere un impacto significativo en la percepción pública de la marca.
Sara Senatore, analista del Bank of America, inicialmente mostró escepticismo sobre el impacto del boicot, pero concluyó que otras explicaciones no eran suficientes para justificar la abrupta caída en las ventas de Starbucks.
Ella compara el desafío con la crisis de imagen que enfrentó Chipotle después de los brotes de E. coli en sus tiendas, que tardó años en superar.
"Lo único que pueden hacer es intentar amortiguar el golpe o superarlo con otras estrategias", concluyó Senatore. "Puede que sea solo cuestión de tiempo".
"Se siente como una cadena más"
En un día soleado reciente en Nueva York, donde Starbucks es omnipresente, era evidente la situación del negocio.
Algunas tiendas parecían vacías, aunque la tranquilidad se rompía cuando llegaban clientes a recoger sus pedidos móviles.
Incluso los clientes más leales reconocen que hay margen para mejorar.
Maria Soare, de 24 años y residente en Washington DC, sigue comprando en Starbucks varias veces por semana, pero su frecuencia ha disminuido desde la pandemia, cuando salir de casa era menos común.
Ella critica los aumentos recientes de precios y sugiere que la empresa debería renovar su oferta de comida.
Verónica y María Giorgia, amigas de 16 y 17 años respectivamente, también han cambiado su percepción de Starbucks.
Verónica ya no visita tanto la cadena debido a varias razones: mejores opciones en otros lugares, aumentos de precios y las protestas recientes de activistas laborales.
"Eso me hizo abrir los ojos", dijo. "Se siente más como una cadena".
Aunque María Giorgia sigue siendo cliente habitual, admite que su opinión sobre la empresa ha cambiado con el tiempo.
"Cuando estaba en la escuela secundaria, lo veía como genial. Ahora simplemente es conveniente".
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