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Establecer metas y objetivos comerciales es importante para el éxito de tu empresa. Ellos crean una hoja de ruta que te ayuda a identificar y gestionar el riesgo, obtener el apoyo de los empleados, mejorar el rendimiento del equipo y ejecutar la estrategia.
También son un excelente indicador para medir el rendimiento de tu negocio.
Sin embargo, cumplir con esas metas puede ser difícil. Según un estudio de The Economist (pdf), el 90 por ciento de los altos ejecutivos de empresas con ingresos anuales de mil millones de dólares o más admitieron que no lograron alcanzar todos sus objetivos estratégicos debido a una mala implementación. Para ejecutar una estrategia, es importante primero entender lo que es alcanzable al desarrollar metas y
objetivos organizacionales.
Si estás teniendo dificultades para establecer puntos de referencia realistas para tu negocio, aquí tienes un resumen de lo que son las metas y objetivos comerciales, cómo establecerlos y qué debes considerar durante el proceso.
¿Qué son las metas y objetivos comerciales?
Los objetivos comerciales dictan cómo tu empresa planea lograr sus metas y abordar las fortalezas, debilidades y oportunidades del negocio. Aunque tus metas comerciales puedan cambiar, tus objetivos no lo harán hasta que haya un cambio organizacional.
Las metas comerciales describen a dónde quiere llegar tu empresa y definen los logros esperados de tu estrategia comercial.
Según el curso de Ejecución de Estrategia de Harvard Business School Online, existen diferentes tipos de metas estratégicas. Algunas incluso pueden empujarte a ti y a tu equipo fuera de la zona de confort, pero son importantes de implementar.
Por ejemplo, David Rodríguez, director global de recursos humanos de Marriott, describe en Ejecución de Estrategia la importancia de las metas desafiantes y "empujar a las personas a no aceptar el nivel de éxito de hoy como un destino final, sino como un punto de partida para lo que podría ser posible en el futuro".
Es importante encontrar un equilibrio entre lo audaz y lo irreal, sin embargo. Para lograrlo, debes entender cómo establecer de manera responsable las metas y objetivos comerciales.
Cómo establecer metas y objetivos comerciales
Aunque establecer las metas y objetivos comerciales de tu empresa puede parecer una tarea simple, es importante recordar que estas metas no deben basarse únicamente en lo que esperas lograr. Debe haber una correlación entre los indicadores clave de rendimiento (KPIs, por sus siglas en inglés) de tu empresa —medidas cuantificables de éxito— y tu estrategia comercial para justificar por qué la meta debe y necesita ser alcanzada.
Esto se ilustra a menudo mediante un mapa estratégico, una representación de las relaciones causa-efecto que sustentan tu estrategia. Esta valiosa herramienta puede ayudarte a identificar y alinear tus metas y objetivos comerciales.
“Un mapa estratégico le da a todos en tu empresa una hoja de ruta para entender la relación entre las metas y las medidas, y cómo se construyen unas sobre otras para crear valor”, dice el profesor de HBS, Robert Simons, en Ejecución de Estrategia.
Si bien este mapa puede ser muy útil para crear las metas y objetivos comerciales correctos, un cuadro de mando integral—una herramienta para ayudarte a rastrear y evaluar medidas no financieras—asegura que sean alcanzables a través de tu estrategia comercial actual.
“Pregúntate, si tomara un cuadro de mando e examinara las medidas de ese cuadro de mando, ¿podría inferir cuál es la estrategia del negocio?”, dice Simons. “Si has diseñado bien las medidas, la respuesta debería ser sí.”
Según Ejecución de Estrategia, estas medidas son necesarias para garantizar que se logren tus metas de rendimiento. Cuando se usan en conjunto, un cuadro de mando integral y un mapa estratégico también pueden decirte si tus metas y objetivos crearán valor para ti y tus clientes.
“El cuadro de mando integral combina la perspectiva financiera tradicional con perspectivas adicionales que se enfocan en los clientes, los procesos internos de negocio y el aprendizaje y desarrollo”, dice Simons.
Estas cuatro perspectivas son consideraciones clave al establecer tus metas y objetivos comerciales. Aquí tienes un resumen de lo que son esas perspectivas y cómo pueden ayudarte a establecer las metas correctas para tu negocio.
4 cosas a considerar al establecer metas y objetivos comerciales
Medidas financieras
Es importante asegurar que tus planes y procesos lleven a los niveles deseados de valor económico. Por lo tanto, algunas de tus metas y objetivos comerciales deben ser financieros.
Algunos ejemplos de metas de rendimiento financiero incluyen:
Reducir costos
Aumentar ingresos
Mejorar la gestión del flujo de efectivo
“Las empresas establecen metas financieras mediante la construcción de planes de ganancias, uno de los principales sistemas de control diagnóstico que los gerentes utilizan para ejecutar la estrategia”, dice Simons en Ejecución de Estrategia. “Son presupuestos elaborados para las unidades de negocio que tienen tanto ingresos como gastos, y resumen los ingresos anticipados y los gastos proyectados para un período contable especificado.”
Los planes de ganancias son esenciales al establecer tus metas y objetivos comerciales porque proporcionan un vínculo crítico entre tu estrategia comercial y la creación de valor económico.
Según Simons, es importante hacerse tres preguntas al planificar las ganancias:
¿Mi estrategia comercial genera suficientes ganancias para cubrir los costos y reinvertir en el negocio?
¿Mi negocio genera suficiente efectivo para seguir siendo solvente durante el año?
¿Mi negocio crea suficientes retornos financieros para los inversionistas?
Al mapear el valor monetario, puedes evaluar el costo de diferentes estrategias y la probabilidad de cumplir con las expectativas financieras de tu empresa y de los inversionistas.
Satisfacción del cliente
Para garantizar que tus metas y objetivos comerciales contribuyan al éxito a largo plazo de tu empresa, debes pensar críticamente sobre la satisfacción de tus clientes. Esto es especialmente importante en un mundo donde las reseñas y testimonios de clientes son cruciales para el éxito de tu organización.
“Todo lo que es importante para el negocio, tenemos un KPI y lo medimos”, dice Tom Siebel, fundador, presidente y CEO de C3.ai, en Ejecución de Estrategia. “¿Y qué podría ser más importante que la satisfacción del cliente?”
A diferencia de la reputación de tu empresa, medir la satisfacción del cliente tiene un toque mucho más personal al identificar lo que los clientes aman y cómo aprovecharlo a través de futuras iniciativas estratégicas.
Procesos internos del negocio
Los procesos internos del negocio son otra perspectiva que debe considerarse al establecer tus metas. Se refiere a varios aspectos de tu negocio que no están directamente afectados por factores externos. Dado que muchas metas y objetivos son impulsados por factores como la competencia empresarial y los cambios de mercado, considerar los procesos internos puede crear una estrategia comercial equilibrada.
“Nuestras metas están equilibradas para asegurarnos de que estamos gestionando holísticamente el negocio desde una perspectiva de rendimiento financiero, aseguramiento de calidad, innovación y talento humano”, dice Tom Polen, CEO y presidente de Becton Dickinson, en Ejecución de Estrategia.
Según Ejecución de Estrategia, las operaciones comerciales internas se desglosan en los siguientes procesos:
Gestión de operaciones
Gestión de clientes
Innovación
Regulatorio
Social
Aunque las mejoras en los procesos internos no son impulsadas por el valor económico, este tipo de metas aún puede generar un retorno positivo de la inversión.
“Terminamos pasando mucho más tiempo en metas de procesos internos que en metas financieras”, dice Polen. “Porque si nos encargamos de ellas, las metas financieras seguirán al final del día.”
Oportunidades de aprendizaje y crecimiento
Otra consideración al establecer metas y objetivos comerciales son las oportunidades de aprendizaje y crecimiento para tu equipo. Estas están diseñadas para aumentar la satisfacción y productividad de los empleados.
Según Ejecución de Estrategia, las oportunidades de aprendizaje y crecimiento abordan tres tipos de capital:
Humano: tus empleados y las habilidades y conocimientos necesarios para que cumplan con las metas de la empresa
Información: las bases de datos, redes y sistemas informáticos necesarios para apoyar el crecimiento a largo plazo
Organización: asegurar que el liderazgo y la cultura de la empresa proporcionen propósito y objetivos claros a las personas
El desarrollo de los empleados es un enfoque común para las metas de aprendizaje y crecimiento. A través de oportunidades de desarrollo profesional, tu equipo construirá habilidades empresariales valiosas y se sentirá empoderado para asumir más riesgos e innovar.
Para crear una cultura de innovación, es importante asegurarse de que haya un espacio seguro para que tu equipo cometa errores e incluso falle.
“Les pedimos que aprendan de sus errores”, dice Rodríguez en Ejecución de Estrategia. “Es muy importante para nosotros que las personas sientan que es seguro probar cosas nuevas. Y todo lo que pedimos es que las personas extraigan sus aprendizajes y los apliquen a la siguiente situación.”
Logra tus metas comerciales
Las metas comerciales no se tratan solo de los posibles éxitos de tu organización. También se trata de tus fracasos potenciales.
“Cuando establecemos metas, nos gusta imaginar un futuro brillante con nuestro negocio teniendo éxito”, dice Simons en Ejecución de Estrategia. “Pero para identificar tus variables críticas de rendimiento, necesitas participar en un ejercicio incómodo y considerar qué puede causar que tu estrategia falle.”
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